Por Rodrigo Latorre López (*)El desarrollo de un plan de mercadotecnia es la parte fundamental en la supervivencia de una empresa. Es un proceso en el que se analiza el entorno, para identificar necesidades y determinar la manera en que la empresa puede satisfacerlas. Esto permite dar un beneficio para el mercado, que se traducirá en rentabilidad.
Los puntos básicos de información que deben considerarse para desarrollar un plan de mercadotecnia exitoso son:
1. La Compañía: Definir claramente el negocio al que se enfoca la empresa y con base en ello redactar su misión. La definición del negocio se hace en función de acotar el mercado que se atiende, qué necesidades se satisfacen y la manera en cómo se satisfacen. Es importante identificar cuáles son los factores clave de éxito de ese negocio, es decir lo que el mercado está pidiendo: precio, calidad, funcionalidad, etc.
2. Entorno y mercado: Es fundamental estudiar el mercado en el que se quiere participar para poder identificar grupos de consumidores, tipos de necesidades y deseos existentes, tendencias, crecimiento de los grupos, factores influyentes del entorno como cuestiones culturales, políticas, ambientales, etc. Esto nos permitirá detectar oportunidades en potenciales mercados para nuestra empresa y perfiles de posibles clientes a los que la empresa se puede dirigir.
3. Análisis FODA: Una vez que se tiene claramente definido el negocio en el que la empresa quiere participar, las características del entorno y los factores clave de éxito, entonces se procede a describir las fortalezas y debilidades de la empresa que son los elementos internos que debemos alinear a los factores de éxito del negocio. Por otro lado deben detectarse las oportunidades y amenazas que son factores externos determinados por el entorno que pueden beneficiar o afectar a la empresa.
4. Identificar la necesidad: Del grupo de necesidades detectadas en el análisis del entorno, debemos identificar la necesidad que más valor le dan los consumidores y que nuestra empresa sea capaz de satisfacer.
5. Segmentación: Con la necesidad claramente identificada, entonces procedemos a estudiar el perfil del posible consumidor en términos de características demográficas, hábitos, ubicación, forma de compra, etc. Al elegir el segmento debemos medir su tamaño, su tendencia de crecimiento, su capacidad de compra y el costo para la empresa de acercarse a ellos. Estos factores determinarán la potencial rentabilidad de nuestro mercado meta.
6. Posicionamiento: Es la manera como vamos a definir y comunicar nuestro producto o servicio para que el mercado capte que somos la mejor alternativa para satisfacer sus necesidades y nos permitirá diferenciarnos de otras opciones.
7. Estrategias: Estamos ya en condiciones de definir objetivos concretos para nuestro negocio (crecimiento, ventas, rentabilidad, etc.). Las estrategias son el conjunto de actividades que nos permitirán cumplir los objetivos planteados a partir de que identificamos una necesidad, acotamos el segmento de compradores y posicionamos nuestro producto. Las estrategias se componen de tácticas y las tácticas de tareas concretas.
8. Mezcla de mercadotecnia: Es la forma en como vamos a acercarnos a nuestro mercado meta y debe ser congruente con el posicionamiento que hicimos de nuestro producto o servicio. La mezcla tradicionalmente se hace con una efectiva oferta de producto (que cumpla con la necesidad), un correcta definición del precio, una adecuada selección de puntos de venta (donde esta nuestro mercado), una buena estrategia de publicidad y promoción, así como utilizar los procesos y personas necesarias para entregar nuestro producto al mercado.
9. Pronósticos financieros: Principalmente consiste en proyectar nuestro flujo de ventas esperado y planear correctamente el nivel de gastos de implementar las estrategias de mercadotecnia. Es muy importante tener en mente que cada estrategia de mercadotecnia debe generar rentabilidad para la empresa (ventas mayores que los gastos).
10. Implementación y control: El éxito no se da si no se ejecuta correctamente todo lo planeado. Para ello es importante definir actividades, fechas de inicio y término, un responsable de su ejecución y el presupuesto asignado a cada uno de esas tareas.
* asesor independiente en mercadotecnia: rlatorrel@prodigy.net.mx
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